Tribune d’expert
Par Mikael Witwer – Directeur des Opérations, Kamp’n
Depuis plusieurs mois, vous avez l’impression que les performances de vos campagnes publicitaires sur Facebook sont en chute libre ? Si on se penche de plus près sur cette question – ce que nous avons fait bien entendu – il semble que ce ne soit pas tellement une baisse de performance mais une perte de visibilité sur la remontée des conversions Facebook.
Pour bien comprendre ce phénomène, il est important de contextualiser tout ça.
Protection de la vie privée. Traitement des données personnelles. Gestion des cookies. RGPD. Mise à jour d’iOS 14. Ce sont des sujets sur lesquels le monde de la publicité ne peut pas se permettre de faire l’impasse. Dans la pratique, ces sujets ont fait émerger un réel besoin d’adaptation chez les professionnels du marketing. En clair, lancer des campagnes publicitaires aujourd’hui doit s’envisager différemment, en prenant en compte les nouvelles règles en vigueur concernant le tracking et la collecte des données.
S’adapter face aux changements
Aujourd’hui, entre la réglementation européenne pour la protection des données (RGPD) entrée en vigueur en 2018, la suppression progressive des cookies et la nouvelle politique de confidentialité d’Apple datée de 2021, le ciblage publicitaire est bien plus encadré et contraignant qu’il y a quelques années. Il est nécessaire de revoir les stratégies en place. Campagnes ultra-ciblées, retargeting dynamique, tracking publicitaire… Ce qui faisait l’essence de la publicité en ligne depuis des années est aujourd’hui en phase de mutation.
Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, nous avons tous été confronté à ce choix en naviguant sur internet et à ce message : « la marque X respecte votre vie privée ». Tout accepter, personnaliser vos choix ou tout refuser… C’est à partir de cette décision de l’internaute que les choses peuvent plus ou moins se compliquer pour les annonceurs ou les régies publicitaires.
Mais alors, sans les informations collectées grâce au tracking, est-ce la fin des contenus publicitaires personnalisés ?
En analysant l’impact du RGPD sur la mesure de la performance des campagnes Facebook Ads, on constate vite que les sites internet qui respectent les exigences du texte européen font face à des pertes de visibilité comprises entre 20 et 70%. L’acceptation des cookies par les internautes se fait grâce des bandeaux plus ou moins intrusifs, plus ou moins visibles. L’impact sur la mesure des performances des actions marketing est donc plus ou moins important.
La fin des idées reçues ?
Il est intéressant de s’arrêter quelques secondes sur les deux types de bandeaux que l’on croise le plus : celui qui impose une action pour accéder au site et celui, moins intrusif, qui peut rester visible et n’empêche pas la navigation. Avec le premier, qui répond parfaitement aux exigences du RGPD, comme avec le second, tant que l’internaute n’a pas accepté ou refusé les paramètres liés aux cookies, aucune information ne remonte. Logiquement, on aura tendance à penser que la majorité des internautes refusera le tracking. Mais il s’avère que le taux d’acceptation avec le premier bandeau atteint les 80%. En revanche, avec un bandeau moins intrusif qui n’empêche pas de naviguer sur le site, le taux d’acceptation n’est que de 30%.
Pour ceux qui seraient tentés, pour maintenir un tracking efficace, de n’avoir aucun message d’acceptation des cookies sur leur site, il est sans doute bon de rappeler que cela peut avoir des conséquences. En cas de non-respect du RGPD l’entreprise propriétaire peut se voir infliger une amende par la CNIL. Il ne faut pas oublier que le montant des sanctions peut s’élever à 4% du chiffre d’affaires annuel mondial. De quoi y réfléchir à deux fois non ?
Apple redonne la main aux utilisateurs concernant les données personnelles
Ce sont bien ces cookies et traceurs, visés par le RGPD, qui permettent aujourd’hui aux entreprises de mener des campagnes publicitaires ciblées et efficaces. Les cartes sont donc rebattues avec ces évolutions réglementaires.
A cela s’ajoute la mise à jour d’iOS 14 qui fait craindre une perte considérable d’informations remontées grâce au tracking. Jusqu’à maintenant, Apple attribuait un identifiant unique à ses téléphones qui permettait de tracker l’activité sur l’appareil. Avec sa dernière mise à jour, une application comme Facebook qui voudrait utiliser cet identifiant pour tracker l’activité sur un iPhone doit d’abord demander la permission à l’utilisateur.
C’est sans surprise que l’on constate que 80 à 90% des propriétaires d’iPhone refusent le tracking par Facebook. Cette mise à jour d’iOS a un impact sur la création et la personnalisation des publicités. Cela rajoute une dose de difficulté pour mesurer efficacement et avec précision la performance des actions menées sur Facebook. Et lorsque l’on cumule RGPD et iOS, c’est une perte moyenne de 70% sur les conversions remontées par Facebook que doivent gérer les équipes marketing aujourd’hui.
Lorsqu’un utilisateur d’iPhone refuse la demande de tracking, cela a notamment un impact sur vos rapports de campagnes car vos événements de conversions ne seront plus traités par le pixel. D’autre part, pour être en conformité avec les exigences de la CNIL et dans la logique de la mise à jour d’iOS, Facebook a dû faire quelques changements et adapter sa période de collecte de données personnelles. L’intervalle d’attribution – soit le délai entre l’action et la conversion finale – passe donc de 28 jours après le clic et 7 jours après impressions à 7 jours maximum après le clic sur la publicité et 1 jour après impression.
Un impact sur la publicité en ligne mais…
Alors oui, les lignes ont bougé avec toutes ces nouvelles règles. Moins d’informations collectées, cela signifie un ciblage moins précis. Une baisse des signaux pré-achats entraine généralement une réduction de la taille des audiences de retargeting. Il sera également plus complexe de déterminer le coût par action sur le long terme et donc le ROI de vos campagnes.
Mais est-ce pour autant une raison de paniquer ?
Mêmes si avec la mise à jour d’iOS, Facebook prévoyait un déclin général de la personnalisation et des performances publicitaires avec une augmentation du coût par action, il faut nuancer tout cela. En effet, nous avons pu constater que moins de conversions attribuées à Facebook et Instagram (dehors de la fenêtre d’attribution, opt-out qui augmentent, etc) ne signifie pas une baisse des performances.
… surtout une occasion de se réinventer !
Il est vrai que les nouvelles réglementations sur les cookies et les demandes de consentement portent un coup important au modèle sur lequel repose la publicité en ligne et impactent la manière dont les plateformes comme Facebook reçoivent et traitent les événements de conversion. Mais ce n’est pas pour autant la mort annoncée de la publicité en ligne.
On le sait, le suivi des performances est un élément très important d’une campagne marketing. Pouvoir mesurer ce qui fonctionne, auprès de qui, etc. Cette perte de visibilité est l’occasion de revoir la manière dont nous mesurons l’efficacité de nos campagnes. Et en attendant, si vous voulez connaître l’impact réel du RGPD et de la mise à jour d’iOS sur vos campagnes marketing il vous suffit de chercher la part du trafic d’iOS dans Google Analytics ainsi que le bandeau de collecte des cookies. En faisant le rapport entre perte du trafic et volume de conversion, il est possible d’obtenir le volume de conversion estimé avec la part d’opt-out consolidés. Vous devriez donc avoir une image assez précise de ce que vous pensiez avoir perdu.
