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Facebook Ads et le combat de la pertinence

Facebook ads : Contextualiser ses publicités pour plus d’efficacité

Facebook jongle habilement avec la séduction de nouveaux annonceurs à la recherche de leviers marketing et la préservation de la qualité de l’expérience utilisateur. Mark Zuckerberg l’a encore démontré récemment lors de la publication des derniers résultats du trimestre : « Protéger notre communauté est plus important que maximiser nos profits ». En parallèle, nous soulignons que la publicité sur Facebook commence enfin à être valorisée à sa juste valeur et attire de plus en plus d’annonceurs.

Cela engendre naturellement une augmentation du prix moyen des publicités, +35% sur les 3 derniers mois, ainsi qu’une problématique importante : la pertinence des publicités. Dans ce contexte, le Data Driven Marketing et la contextualisation des publicités apparaissent comme les clés de l’efficacité des Facebook Ads.

Je vous propose de revenir sur les forces de la publicité Facebook et sur les bonnes pratiques à intégrer afin d’en profiter pleinement.

Les avantages de la publicité Facebook

La publicité sur Facebook connait une croissance grandissante depuis quelques années avec une accélération importantes ces derniers mois car de nombreux acteurs commencent à prendre conscience du potentiel de la performance des Facebook Ads. Ce potentiel s’explique notamment au travers des 5 points suivants :

• Diversité des objectifs marketing : Facebook est devenu un véritable couteau suisse marketing permettant de répondre à de nombreux objectifs allant de la notoriété au drive to store en passant par le trafic ou encore la conversion. Ne le considérez plus comme un simple réseau social sur lequel vous pouvez sponsoriser des posts.

• Volumétrie de l’audience : 1,37 milliard de terriens se connectent sur Facebook tous les jours, la France compte à elle seule plus de 33 millions d’utilisateurs actifs. Vous trouverez forcément votre audience sur la plateforme, qu’elle soit B2B, B2C, jeune ou
moins jeunes.

• Connaissance de l’audience : les ciblages proposés aux annonceurs se basent sur les données des utilisateurs, leur comportement mais aussi vos propres données CRM ou encore le trafic de votre site Internet. Vous pourrez cibler spécifiquement votre audience et détecter des niches d’utilisateurs réceptifs à vos messages.

• Qualité des formats publicitaires : les formats publicitaires évoluent de mois en mois et deviennent de plus en plus hybride en mixant branding et performance.

• Prime à la pertinence : Facebook privilégie de plus en plus la pertinence des publicités au travers de son score de pertinence. Il permet d’assurer l’adéquation entre publicité et attentes des utilisateurs au travers d’une évaluation du degré de réponse de l’audience ciblée par rapport à la publicité diffusée et attribue une note allant de 0 à 10.

Contextualiser ses publicités Facebook

Il est important de prendre conscience du contexte dans lequel les utilisateurs vont consultés vos publicités. La plupart du temps ils seront dans leur fil d’actualité entrain de consulter des publications de pages mais aussi d’amis, il n’est donc pas question de dupliquer vos actions de communication relayées sur d’autres supports. Vous devez adapter votre communication afin de vous insérer de manière naturelle dans le fil d’actualité des utilisateurs et susciter l’intérêt de votre audience.

Facebook commence à réaliser des tests sur la distinction du fil d’actualité, dédié aux amis et aux publicités, et de l’onglet « Découvrir » qui serait spécifique aux publications des pages. Au-delà de la polémique que cela engendre, Facebook nous prouve que l’utilisateur reste au cœur de sa stratégie et poursuit sa lutte engagée avec le score de pertinence lancé en mars 2017.

Le score de pertinence Facebook reprend globalement le même principe que le niveau de qualité Google AdWords. L’objectif est de valoriser les publicités qualitatives qui obtiennent un bon accueil de la part des internautes et de dévaloriser les publicités non adaptées qui ne suscitent pas l’intérêt de l’audience ciblée. Le classement des annonces ne se concentre donc plus uniquement sur les enchères des annonceurs, mais aussi sur les retours positifs attendus de la part des personnes ciblées, la performance de vos publicités ainsi que sur les retours négatifs.

Vous devez prendre en compte ces éléments dans votre stratégie et maximiser la contextualisation des publicités. Plus votre publicité sera personnalisée et apparaîtra dans un contexte adapté, plus vos performances seront bonnes. Les bonnes pratiques de base visent à segmenter de manière granulaire vos campagnes avec de nombreux ensembles de publicités afin de proposer des publicités adaptées à chaque micro-segment d’audience. Concrètement cela revient à diffuser des messages et des visuels adaptés aux caractéristiques de votre cible : critères sociodémographiques, centres d’intérêts, comportementaux etc.

Cette segmentation peut se baser sur les données de Facebook mais aussi sur vos propres données CRM grâce au ciblage Audiences Personnalisées proposé par Facebook. Il convient de segmenter vos bases de données CRM en amont d’une intégration dans Facebook, en se basant par exemple sur la méthodologie de segmentation RFM (récence fréquence montant) pour une meilleure efficacité.

Mais vous pouvez également aller beaucoup plus loin en intégrant des éléments contextuels extérieurs à vos publicités afin de les rendre encore plus pertinentes. Prenons l’exemple de la météo, la diffusion de publicités avec des messages et des produits adaptés aux conditions météorologiques obtiennent de bien meilleures performances que des publicités génériques.

Il est également possible de jouer sur de nombreux autres facteurs externes comme dans le sport avec l’évolution en temps réel des visuels d’une campagne en fonction du score d’un match.

L’automatisation a un rôle important à jouer sur ces sujets de contextualisation car il n’est pas possible de réaliser l’ensemble de ces éléments à la main. C’est la raison pour laquelle des outils comme Kamp’n permettent d’automatiser ces règles contextuelles grâce à des connecteurs externes afin de laisser au trafic manager du temps disponible pour les analyses et les décisions stratégiques.

Conclusion

La plateforme publicitaire de Facebook est de plus en plus intéressante pour les annonceurs avec des critères de ciblages spécifiques et des formats toujours plus impactant. En parallèle, les attentes de Facebook sur la pertinence des publicités vont continuer à s’accentuent au fil du temps et il est déterminant de prendre en compte cette variable qualitative dans votre stratégie.

Ces nouveaux enjeux complexifient la gestion de campagnes, cela implique la mobilisation de spécialistes Facebook Ads et d’outils dédiés afin d’automatiser l’ensemble des tâches à faible valeur ajoutée humaine.

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Générez des prospects qualifiés grâce aux campagnes Facebook

Comment générer des prospects qualifiés grâce à vos campagnes Facebook Ads ? Les publicités formulaires sont aujourd’hui souvent incontournable dans une stratégie d’acquisition sur Facebook. Elles permettent de qualifier une base de données client, mais aussi de générer de nouveau prospect.

Les clients peuvent prendre rendez-vous ou demander plus d’informations sur vos produits et services. Pour ce faire, ils doivent remplir le formulaire d’une publicité sur Facebook.

La grande force du format publicitaire « lead ads » est qu’il est déjà prérempli avec les informations que les clients ont fournies à Facebook. Ce point est essentiel dans la conversion des formulaires, car l’on supprime un frein qui est la saisie des différents champs et de facto on permet un taux de transformations bien supérieur que des formulaires classiques !

Quand utiliser les publicités Facebook à formulaire

Le champ d’application des publicités à formulaires est assez large, il existe 6 grandes catégories de formulaires possibles avec des champs recommandés dans leur mise en place :

• Vente

Les e-commerçants peuvent proposer de précommander des produits ou de s’inscrire pour ventes privées ou pour avoir une remise.

Les champs recommandés sont : Adresse e-mail / Offre(s) qui les intéresse(nt)

• Formation

Les écoles ou organismes de formation peuvent proposer un formulaire pour une demande d’informations ou montrer un intérêt.

Les champs recommandés sont : Nom / Adresse e-mail/numéro de téléphone / Domaine d’intérêt / Questions de sélection

• Services financiers

Les entreprises proposant des services financiers peuvent proposer un formulaire pour une demande de devis ou de services.

Les champs recommandés sont : questions de sélection / Coordonnées / Les produits et services financiers qui les intéressent

• Automobile

Les entreprises automobiles peuvent proposer à leurs clients ou prospects un formulaire pour demander de devis, de réserver une réparation ou de planifier un essai de véhicule.

Les champs recommandés sont : Adresse physique / Les types de véhicules qui les intéressent / Coordonnées

• Produits de grande consommation

Les marques de produits de grande consommation peuvent faciliter la demande d’échantillons de produits.

Les champs recommandés sont : Adresse physique / Le ou les produits qui les intéresse

• Technologie/télécommunications

Les entreprises technologiques peuvent proposer des formulaires à des prospects intéressées par des promotions, des offres ou des concours particuliers.

Les champs recommandés : Questions de sélection / Coordonnées

Beaucoup d’annonceurs peuvent profiter de ce format publicitaire, notamment grâce aux différents choix des boutons d’appel à l’action. Facebook en propose 6 :

• Faire la demande
• Télécharger
• Obtenir un devis
• En savoir plus
• S’inscrire
• S’abonner

Travaillez vos formulaires de prospect

Pour une mise en place de publicités à formulaire pertinente, vous devez :

• Posez moins de questions : Au plus vous avez de champs demandant d’être rempli avec du texte au plus la chance que la personne ne termine pas de remplir le formulaire est élevée.

• Ajoutez des questions personnalisées : Il est préférable d’ajouter des réponses parmi plusieurs options. Cela réduit la réticence de saisir la réponse à la main et donc diminue l’abandon de vos formulaires.

• Donnez plus de contexte : Il est recommandé d’ajouter un encart contexte qui explique pourquoi vous demandez à votre prospect de remplir ce formulaire. Par exemple, pour une newsletter il peut être envisagé de préciser le type de contenu que vous allez diffuser dans celle-ci.

• Testez différents formulaires : lorsque vous commencez une campagne avec des formats publicitaires à formulaire, il est recommandé de tester plusieurs variantes. Cela vous permet de définir quel format vous coûte le moins par prospect.

• Personnalisez vos avis de non-responsabilité : Vous pouvez également ajouter des cases à cocher afin de demander aux personnes l’autorisation de partager leurs informations, il faut savoir que certains pays demandent la double autorisation pour l’utilisation des données.

La réponse à vos prospects

Les données prospects générés provenant des publicités sont accessible immédiatement.

Pour une plus grande pertinence, nous vous conseillons d’automatiser votre prise de contact suite à la validation d’un formulaire avec des solutions comme Kamp’n.

Une étude de Harvard Business Review a révélé que les clients qui ont été contactés dans l’heure suivant l’envoi de leur demande étaient :

• Presque sept fois plus susceptibles d’être qualifiés, par rapport à un prospect contacté une heure plus tard.
• Plus de 60 fois plus susceptibles que des sociétés ayant attendu 24 heures ou plus pour contacter le client.

Conclusion : Faite un Test A/B !

Lors de la mise en place de vos premières campagnes de publicité à formulaires, il est pertinent de faire un A/B Testing entre ce format et des landing page web classique.

Vous devez donc :

1. Créez une campagne avec un objectif « conversions sur un site web »
2. Créez une campagne avec un objectif « génération de prospects »
3. Créez des Adsets et des visuels similaires et faites-en sorte que la campagne avec pour objectif « conversions sur un site web » redirige les personnes vers une page web contenant un formulaire à remplir.
4. Vérifiez que le pixel Facebook est correctement placé sur la page web qui s’affiche après l’envoi du formulaire afin de suivre les évènements de génération de prospects.
5. Définissez un montant d’enchère et de budget similaire pour les deux campagnes.

Pour valider ce qui fonctionne le mieux, nous vous conseillons de suivre l’indicateur montant dépensé/prospect qui vous indique la référence exacte du coût par prospect.

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Démarrez la publicité sur Facebook Ads : notre guide

Dans une stratégie digitale, le levier Facebook Ads devient de plus en plus incontournable auprès des annonceurs. Il est donc important d'avoir des bases solides pour mener des projets qui performent. Nous avons donc créé un guide de la publicité Facebook pour vous aider à démarrer. Facebook en Europe représente aujourd’hui en moyenne 1/3 du budget Ads et jusqu’à 50% sur certains des gros acteurs du e-commerce Français.

À l’inverse de Google Ads, la connaissance et les solutions pour optimiser ce levier sont encore singulières et peu développées sur le marché européen. Découvrez dans ce guide de la publicité Facebook tout ce qui vous aidera à démarrer vos projets sereinement !

Le guide de la publicité Facebook

1. Choisissez votre objectif

Le premier critère à définir lors d’une création de campagnes est de définir votre objectif publicitaire. Il y a 12 types d’objectifs de campagnes.

Pour sélectionner le plus pertinent, vous devez répondre à la question « Quel est pour moi le résultat le plus important que j’attends de ma campagne ? » cela peut-être d’augmenter la notoriété, de générer des ventes sur mon site ou des téléchargements sur une application mobile.

On peut séparer ces 12 objectifs en 3 catégories :

• Faire connaître votre produit/marque

Votre souhaitez travailler votre notoriété. Faites-vous connaître grâce à ces 3 objectifs publicitaires Facebook.

• Notoriété de la marque
• Portée
• Vues de vidéos

• Stimuler l’engagement
  Incitez les personnes que vous connaissez, mais qui ne sont pas encore des clients, à découvrir, suivre et explorer ce que vous proposez. Stimulez la considération grâce à ces 4 objectifs publicitaires Facebook.

• Interaction avec les publications
• Trafic
• Mentions j’aime la Page
• Réponses à un événement

• Booster les conversions

Poussez les gens à acheter, s’inscrire, installer une application mobile. Il y a 5 objectifs publicitaires Facebook pour travailler vos conversions.

• Conversions sur votre site web
• Ventes sur un catalogue produits
• Visites en point de vente
• Génération de prospects
• Installation d’une application

2. Sélectionnez votre audience

Que vous ayez des datas sur vos clients ou non. Facebook vous offre des outils pour utiliser des données démographiques et de comportement pour toucher votre audience cible.

On peut séparer en trois options le ciblage sur Facebook :

Les audiences principales

Les audiences principales vous permettent de toucher des personnes, en vous basant sur les données dont dispose Facebook. Vous allez pouvoir utiliser 4 critères pour affiner au mieux les destinataires de votre campagne.

• Données démographiques (âge, sexe, niveau de formation …)
• Lieu
• Centres d’intérêt (goûts, passe-temps, fan de marque …)
• Comportements (achats, voyage …)

Les audiences personnalisées

Les audiences personnalisées vous permettent de toucher des personnes que vous connaissez déjà.
Vous allez pouvoir utiliser 3 leviers pour communiquer auprès de vos clients.

• Clients de votre base CRM que vous pouvez connecter en temps réel avec Kamp’n
• Les visiteurs de votre site web avec le Pixel Facebook
• Les utilisateurs de votre application mobile avec le Pixel Facebook SDK

Les audiences similaires

Facebook propose de créer des audiences similaires qui sont des personnes ressemblant à vos clients. La création de ces audiences peut se faire sur la base des visiteurs de votre site web des personnes qui aiment votre Page Facebook ou des personnes qui font partie d’une audience personnalisée. Vous pouvez tester différentes stratégies de ciblage, en vous rapprochant d’une structure avec 3 audiences :

• Une audience similaire de 1 %
• Une audience similaire de 2 % qui exclut les 1 % de l’audience
• Une audience similaire de 3 % qui exclut les 2 % de l’audience

3. Décidez où diffuser votre publicité

La réseau Facebook vous permet de diffuser votre publicité sur Facebook, Instagram ou les applications et sites web de l’Audience Network, ou sur toutes ces plates-formes. À cette étape du guide de la publicité Facebook, vous pouvez également choisir de diffuser des publicités sur certains appareils mobiles ou sur ordinateur.
Ces options vous permettent d’accroitre votre portée et de gagner en précision.
Vous pouvez sélectionnez 4 emplacement publicitaire :

• Le fil d’actualité Facebook
• Instagram
• Le réseau de sites Audience Network
• Messenger

4. Établissez votre budget

Le budget que vous allouez à votre campagne permet de contrôler le montant total dépensé en fonction des objectifs de campagnes que vous avez défini en amont.

Facebook propose 2 méthodes pour définir le coût :

• Le montant total dépensé
• Le coût par résultat

5. Choisissez un format

Facebook propose différents formats publicitaires qui répondent à vos objectifs commerciaux.

Ils existent 8 formats publicitaires :

• Photo : Utilisez des images pour passer votre message
• Vidéo : Racontez votre histoire en image, avec également du son et du mouvement
• Carrousel : Affichez plusieurs images ou vidéos dans une même publicité.
• Diaporama : Créez une publicité vidéo légère que les personnes pourront regarder, quelle que soit leur vitesse de connexion.
• Collection : Racontez une histoire avec une seule publicité qui met en valeur vos produits.
• Canvas : Créez une expérience en plein écran fluide conçue pour le mobile et intégrez-la à l’un des formats publicitaires ci-dessus.

6. Évaluez et gérez votre publicité

Quand vos publicités sont créées, vous pouvez les diffuser ! Il faut maintenant suivre les performances pour optimiser au mieux le budget dépensé et la qualité de votre campagne.

Dans le Gestionnaire de publicités de Facebook, vous pouvez :

• Modifier tous vos paramètres publicitaires, comme le ciblage ou le budget, au même l’emplacement
• Consulter toutes les statistiques de vos campagnes

Grâce à l’utilisation de Kamp’n vous pourrez aller plus loin dans la gestion de vos campagnes :

• Mettre en place des règles automatiques de performances pour automatiser l’activation, désactivation ou encore l’augmentation de vos budgets selon les résultats
• Automatiser la modification de vos annonces selon le contexte ou grâce au modèle de Template et aux connecteurs (météo, sport, trends ..)
• Suivre vos statistiques dans des dashboards adaptés aux indicateurs pertinents pour vous

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Format "Collection" : répondre à vos objectifs de conversion sur mobile

Qu’est-ce que le format « Collection » ?

Le format collection est un format publicitaire de Facebook réservé uniquement aux appareils mobiles. Il associe une vidéo ou une photo accompagnée en dessous de 4 images de produit.

Le format offre 3 actions que peut réaliser le prospect :

• Cliquer sur la vidéo ou photo qui propose une expérience mobile en plein écran avec plusieurs produits
• Cliquer sur une des 4 images produit qui redirige vers la page de destination du produit sur le site web ou l’application mobile de l’annonceur
• Cliquer sur le bouton Voir plus pour scroller et découvrir d’autres produits que les 4 images produit sélectionnés en amont

Comment construire vos publicités Collection

Il faut considérer 3 points majeurs lors de l’utilisation du format collection :

• Soyez Inspirant avec une vidéo ou votre image principale qui offre une vision immersive de votre ou vos produits dans leur utilisation
• Créez différentes versions avec des styles de visuels ou des approches différentes entre solde, promotion ou idées-cadeaux pour trouver la combinaison qui fonctionne le mieux sur vos audiences cibles
• Soyez cohérent en affichant les quatre produits présentés sous la vidéo ou l’image se rapportent à cette vidéo
• Optimisez vos pages de destination pour mobile pour optimiser la conversion finale qui sera sur votre site web

Mettre en place le format collection

Pour pouvoir diffuser le format Collection sur Facebook il faut :

• Un visuel ou une vidéo d’illustration (conformes aux normes : visuel 1200 x 628 pixels et vidéo 16:9 ou 1:1 avec un poids n’excédant pas les 4Go)
• Un catalogue produit importé dans Facebook

Dans un premier temps vous devez valider une campagne et un placement spécifique pour mettre en place le format collection.

Seules les campagnes avec pour objectif conversions ou trafic et les emplacements « mobile seulement » et « fils d’actualité Facebook » sont éligibles.

Vous devez ensuite choisir le visuel principal que vous souhaitez mettre en avant (image ou vidéo) puis rédiger votre annonce et choisir l’ensemble de produits dont vous souhaitez faire la promotion sous votre visuel principal.

Un ensemble de produits correspond à une sélection d’au-moins 8 produits issus du catalogue (maximum 50).

Pour connecter votre catalogue, je vous invite à lire l’article FAQ de Facebook sur « comment créer un catalogue ».

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