Généralement, pour booster la visibilité de son site web il y a deux solutions : le SEO (référencement naturel) et le référencement payant (SEA, ou pub sur les moteurs de recherche). Et bien souvent, les marques et les entreprises choisissent d’associer les deux pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la partie payante, à savoir la pub sur les moteurs de recherche.
La publicité sur les moteurs de recherche (en anglais, abrégé en SEA pour Search Engine Advertising) est une composante importante du marketing digital que beaucoup d’entreprises ont massivement intégré dans leur stratégie ces dernières années. La publicité sur les moteurs de recherche se présente sous la forme d’annonces payantes visibles sur les SERP (Search Engine Result Page, soit les pages de résultats des recherches effectuées sur un moteur de recherche comme Google).
L’univers du SEA : moteurs de recherche et SERP
Avant de vous en dire plus sur les avantages que présente la pub sur les moteurs de recherche, il est important de bien comprendre dans quel environnement vous allez évoluer. Qu’est ce qu’un moteur de recherche ? Quels sont les moteurs de recherche disponibles ? Quels sont les plus utilisés par les entreprises pour promouvoir leurs produits ou services ?
Un moteur de recherche est un logiciel qui permet aux internautes de trouver des informations à l’aide de mots ou de phrases clés (on parle souvent de requêtes). Les moteurs de recherche peuvent générer des résultats rapidement, malgré la présence de millions de sites internet. Parmi les plus connus – et les plus utilisés – nous pouvons citer Google, Bing, Yahoo, Baidu ou encore DuckDuckGo.
Il est impossible de parler de moteur de recherche sans aborder le sujet de la SERP. Ce terme désigne la page web générée par un moteur de recherche pour répondre à la recherche d’un internaute. La page en question propose une sélection de liens considérés comme étant les plus pertinents par rapport à la requête. Les liens proposés sur cette page peuvent varier d’un moteur de recherche à l’autre.
Être positionné sur la première page des moteurs de recherche – voire en première position de cette première page – est très important pour les entreprises. En effet, des études ont montré que les 10 premiers résultats relatifs à un mot clé obtiennent le plus de clics. Au-delà de la première page, l’attention d’un internaute diminue fortement. Seul 1% des clics proviennent de la seconde page de recherche de Google selon une étude de la Mediative Digital Marketing Company.
Comment les résultats d’une requête sont-ils classés sur la SERP ?
L’ordre des résultats sur chaque SERP est déterminé par les algorithmes des différents moteurs de recherche. En ce qui concerne Google, plus de 200 critères – comme la qualité des liens et des contenus, la pertinence des pages, etc – sont pris en compte pour le ranking d’une page.
L’affichage des pages de résultat se fait en fonction des requêtes des internautes. Cela signifie que selon les mots clés qui composent une requête, le moteur de recherche proposera des publicités, des images, des résultats de Google maps ou encore des avis d’internautes.
Comment être bien référencé sur une page web ?
Vous avez bien compris maintenant que des pages bien référencées ne doivent rien au hasard. Tout va dépendre de la qualité de la réponse apportée par votre site à une question spécifique posée par un internaute. Pour qu’un moteur de recherche comme Google soit en mesure de scanner facilement le contenu de vos pages et de le proposer le plus souvent possible, vous devez donc impérativement utiliser des mots clés adaptés.
Il est important de bien travailler les contenus de votre site, ainsi que les pages de destination des liens que vous souhaitez pousser. Ces éléments doivent être le plus pertinent possible par rapport aux recherches effectués par les internautes. C’est de cette manière que vous allez pouvoir gagner en visibilité et ainsi gagner des positions.
Si l’optimisation SEO permet d’améliorer le ranking de votre site internet, la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) comme Google ads, permet d’attirer l’attention des internautes. C’est donc sur la notion de pub sur les moteurs de recherche que nous allons nous concentrer maintenant.
Pub sur les moteurs de recherche : un atout pour booster votre business
Pour atteindre les bonnes personnes grâce à votre contenu, vous ne pouvez pas toujours tout miser sur l’organique. Les annonces payantes (SEA) sont un très bon moyen d’atteindre des clients potentiels. En effet, investir dans le référencement payant va vous permettre d’être visible au moment où votre audience recherche des produits et services similaires aux vôtres.
- Plus de 50% des entreprises disent que leur meilleur retour sur investissement provient d’actions sur les moteurs de recherche comme Google (Source : Hook Agency).
- Dans Google Ads, le taux de conversion moyen est de 4,40% pour le Search et de 0,57% pour le Display (source : WordStream). Sur Google, 46% de tous les clics sur des publicités sont sur les 3 premiers résultats (source : markinblog).
- En moyenne une entreprise gagne 3$ pour chaque 1,60$ dépensé sur Google Ads (source : markinblog)
Les annonces payantes sont affichées sur les pages de résultats de recherche pour correspondre aux critères de recherche et aux caractéristiques des internautes. Pour que vos publicités soient présentes sur Google par exemple ou tout autre moteur de recherche, il est nécessaire au préalable de s’inscrire sur le réseau publicitaire (Google ads par exemple). Ce sont ces régies publicitaires qui gèrent l’activation des annonces, réglementent leurs prix (via un système d’enchères), ou encore leur affichage.
SEA : pour quels objectifs ?
La pub sur les moteurs de recherche permet de répondre à différents objectifs comme la visibilité ou la notoriété d’une marque. Pour ce faire, il est nécessaire avant toute chose d’établir une liste de mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Ces derniers représentent les requêtes susceptibles d’être tapées par les prospects dans la barre du moteur de recherche. Lorsqu’il y a adéquation entre la recherche de l’internaute et le mot clé lié à l’annonce, cette dernière apparait alors dans les résultats.
Les objectifs principaux du SEA sont les suivants :
- Générer un trafic qualifié vers son site web
- Augmenter la visibilité d’une marque ou d’un produit
- Accroître le volume de vente d’une entreprise
Où et quand sont diffusées des publicités sur les moteurs de recherche ?
Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour arriver à une réponse. Généralement les moteurs de recherche comme Google mettent aux enchères des espaces publicitaires pour chaque requête. Il serait trop facile de penser que pour remporter l’enchère il suffise de proposer le prix le plus élevé. Si votre annonce renvoie vers la page la plus pertinente par rapport au mot clé recherché, vous avez toutes les chances de remporter l’enchère.
Sur Google Ads il y a un élément important à prendre en compte concernant l’affichage de vos annonces : le quality score. En effet, Google calcule automatiquement un score de qualité pour les sites qui diffusent des annonces publicitaires via sa régie publicitaire. Pour obtenir ce quality score, Google vérifie la pertinence d’un site, la façon dont il affiche les mots clés souhaités, mais également les réactions des utilisateurs de ce site dans le passé. Ont-ils choisi de quitter le site sans réaliser une action particulière (ce qui se traduit par un taux de rebond élevé) ? Combien de temps sont-ils restés sur le site ? Est-ce que le site web a persuadé les internautes d’effectuer une action de conversion ? Le quality score est déterminé en fonction de ces facteurs avec une valeur comprise entre 1 (non pertinent pour le mot clé) et 10 (très pertinent pour le mot clé).
Les prix sur Google sont également déterminés en fonction de l’historique des enchères précédentes des requêtes. Des mots clés fréquemment cliqués dans le passé seront plus recherchés, et donc logiquement plus chers. Les annonceurs établissent leurs offres en fonction de ces évaluations de prix. L’annonce choisie par Google sera alors affichée le plus souvent et/ou dans la meilleure position possible.
Les facteurs de ciblage de la publicité
Afin que les réponses aux questions des internautes soient les plus pertinentes possibles, Google tient compte de certains éléments de ciblage pour afficher les annonces. Les facteurs de ciblage les plus importants sont :
- La langue : Google prend en compte la langue de l’internaute.
- L’emplacement géographique : le coût des annonces varie en fonction du pays, de l’état ou de la ville.
- Les heures journalières et hebdomadaires : Google peut afficher des annonces plus ou moins souvent, certains jours ou à certains moments de la journée.
- Le remarketing les plublicités sont affichées aux utilisateurs en fonction de la façon dont ils se sont comportés dans le passé.
Les dépenses liées au SEA
Comment est facturée la publicité sur les moteurs de recherche ? Sur Google par exemple, il s’agit d’un système d’enchères. L’enchère représente le prix maximum que l’annonceur est prêt à payer pour un clic par exemple.
Voici un aperçu des différentes options d’enchères disponibles avec Google Ads :
- Coût par clic : l’annonceur doit payer un montant fixe chaque fois qu’un internaute clique sur son annonce
- Coût par acquisition : l’annonceur doit payer un montant fixe chaque fois qu’un utilisateur déclenche une conversion spécifique
- Coût par mille : l’annonceur paie pour chaque 1000 insertions (impressions) sur le réseau Google Display
- Coût par vue : l’annonceur est facturé chaque fois qu’il y a interaction de l’utilisateur avec une vidéo (par exemple un clic sur l’appel à l’action d’une video).
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Maintenant que vous avez une idée plus précise du fonctionnement de la pub sur les moteurs de recherche, vous êtes prêts pour lancer vos premières campagnes. Si vous souhaitez les conseils d’une équipe d’experts pour ce projet, n’hésitez pas à prendre contact avec nous !
