Les usages en matière de promotion et de publicité connaissent depuis quelques années de profondes mutations. Dans ce contexte, les notions de digital et de proximité occupent une place stratégique et amènent les marques à faire évoluer leurs approches empiriques pour se tourner vers de nouveaux moyens plus en phase avec les attentes du marché. En ce sens, l’époque où la publicité se résumait à des flyers, de la PLV, des campagnes d’affichage et des catalogues semble désormais révolue.
Dossier Spécial – Les enjeux du marketing local
Une chose est sûre, la communication locale n’est plus aujourd’hui une option, mais une nécessité. Mieux encore, elle est désormais à privilégier par rapport au national. Cette nouvelle tendance semble aujourd’hui s’imposer dans tous les secteurs et profondément modifier les modes de fonctionnement des annonceurs de toutes tailles.
L’âge d’or de la communication locale
Se concentrer sur le national et l’e-commerce n’est donc plus tenable. Dès lors, chaque année, les budgets engagés pour les communications locales sur le canal digital connaissent des croissances à deux chiffres. Cela s’explique également par des tendances plus sociétales où les notions de circuit court, d’écologie et de soutien à l’économie locale sont aujourd’hui des attentes exprimées par les consommateurs. Les marques souhaitent alors apporter des solutions à leurs distributeurs pour être plus efficaces sur la mise en avant de leurs produits.
Le digital comme facilitateur de la publicité locale
Comme nous l’avons évoqué, la communication locale est fondamentale. Dans ce contexte, le digital est le média le plus pertinent pour réussir sa campagne. Cela s’explique principalement par les opportunités de ciblage des audiences locales, la puissance des moteurs de recherches et des réseaux sociaux ainsi que la possibilité de mesurer l’impact des campagnes locales. Cette tendance implique une prise de conscience des marques et têtes de réseaux qui doivent jouer leur rôle de facilitateur afin d’apporter des solutions clés en mains à leurs réseaux.
Un acteur local doit pouvoir, en quelques clics, activer une publicité personnalisée avec ses propres informations, dans sa zone de chalandise et suivre ses propres indicateurs de performance. Il en va de même pour le financement des campagnes, une marque doit pouvoir co-financer une partie des campagnes pour animer son réseau de distributeurs et faciliter le processus de facturation en assurant sa transparence.
Une telle mise en œuvre offre alors de nouvelles garanties aux marques en recherche de performance. Parmi les avantages généralement constatés, citons par exemple des opérations de promotion locales qui respectent la charte du réseau et bénéficient de publicités personnalisées. Mais ce n’est pas tout, nous pourrions également mentionner un point clé pour l’enseigne qui pourra activer et dynamiser son réseau de magasins tout en maintenant une certaine harmonie ainsi qu’une visibilité sur les performances locales.
Publicité locale, proximité, personnalisation, digital, engagement et sur-mesure sont donc les nouveaux piliers d’une campagne de publicité réussis. C’est à ces conditions que les marques pourront sortir du lot, mieux promouvoir et commercialiser leurs produits et services en tissant une relation de qualité avec leurs distributeurs et clients finaux.
Entretien avec Mikael Witwer, Directeur des Opérations chez Kamp’n
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